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Electroménager : ces consommateurs si pros

Par L.P.
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le 14 février 2008
electroménager
electroménager © Kenwood
Machines à pain, centrifugeuses… Dans l'électroménager, la tendance est aux appareils qui permettent "d'imiter les pros". Une tendance forte qui place plaisir et santé au cœur de la consommation et profite à un marché de l'électroménager qui s'est très bien porté en 2007.
Ces dernières années, on observe une forte propension des consommateurs à vouloir "imiter les pros". Les ventes de machines à pain ont explosé ces trois dernières années, bientôt suivies par celles des centrifugeuses, des tireuses de bière, des appareils à barbe-à-papa et autres cafetières expresso. Une tendance qui, comme l'explique Patricia Michel du Gifam (Groupement Interprofessionnel des Fabricants d'Appareils d'Equipement Ménager), indique un désir très marqué de tendre vers des comportements plus sains, tout en se faisant plaisir (voir interview).
Mais le marché de l'électroménager est également sensible à la question de l'environnement. Et ce depuis 1995 quand est apparue la première étiquette "énergie" sur les appareils d'électroménager. Ainsi, en dix ans, la consommation d'électricité des réfrigérateurs a chuté de 60% et un lave-linge consomme 45% moins d'eau. Mais "les consommateurs sont encore trop peu sensibilisés" selon le Gifam, qui espère que "le changement de regard provoqué par le Grenelle de l'Environnement offrira une opportunité nouvelle".

Un marché en bonne santé

Le Groupement a ainsi présenté le 30 janvier dernier son bilan de l'année 2007 pour l'industrie et le marché de l'équipement ménager. Avec un chiffre d'affaire global en hausse de 3,7%, selon le Gifam, il est tiré par un marché du petit électroménager en hausse de 10%. Il en ressort un marché globalement en bonne santé puisque 52 millions d'appareils ont été vendus cette année. Au total, ce sont donc 165 millions de gros appareils ménagers et 310 millions de petits appareils que les consommateurs utilisent au quotidien.
Ainsi, sur les dix dernières années, les ventes d'appareils ménagers se sont accrues de 29% et approchent aujourd'hui les 10 milliards d'euros en prix public. "2007 est une bonne année, nous sommes sur un marché qui bouge, un marché qui s'appuie sur une offre dynamique et des consommateurs qui se laissent séduire… nos entreprises apportent les bonnes réponses aux appétits d'achat", explique Alain Grimm Hecker, président du Gifam.
3 questions à Patricia Michel, responsable de la communication du Gifam
Maison à part : Comment se porte le marché français de l'électroménager ?
Patricia Michel : Il se porte bien puisqu'il est en progression de 3,7% sur 2007 par rapport à 2006, sur les trois marchés réunis : les gros appareils ménagers, les petits appareils et les appareils de chauffage électrique. Tout cela a représenté en 2007 un prix public de 10 milliards d'euros. Mais ces chiffres cachent des différences certaines. En effet, si le petit électroménager a progressé de 10%, le gros ménager n'a progressé que de 1%. Et cela parce que le marché du froid a nettement ralenti à cause d'une saison climatique plus que morose. On n'a pas eu de grosses chaleurs cette année si bien que le marché du froid est passé deuxième derrière le lavage et tire le marché vers le bas. Les autres catégories de produit affichent des résultats positifs.
MAP : Où en sommes-nous en termes d'environnement dans l'électroménager ?
P.M. : La prise en compte de l'environnement pour le gros ménager n'est pas un effet de mode. Au cours des dix dernières années, la consommation d'énergie a été notablement réduite tandis que les performances des appareils ont été accrues. Les réfrigérateurs de classe A+ et A++ deviennent significatifs en termes de vente puisqu'ils sont passés de 3% à 22% entre 2002 et 2007. Les congélateurs de classe A+ et A++ représentaient 39% des ventes en 2007. Un dossier visant à instaurer un système de bonus et malus (ndlr : comme pour les voitures) est en cours d'élaboration. C'est un des axes de travail d'une des commissions du Grenelle de l'Environnement.
MAP : Quelle est la tendance dans le petit et le gros électroménager ?
P.M. : La cuisine est devenue une pièce majeure dans la maison. Le consommateur attache de plus en plus d'importance à son agencement, d'où la croissance des cuisines équipées. Le segment des appareils encastrables (fours, lave-vaisselles) est l'élément porteur du marché du gros ménager. Mais pas seulement. Les caves à vin, par exemple, progressent et deviennent un marché significatif. Il en va de même pour tous les produits à forte valeur ajoutée. Les appareils de cuisson à induction ont par exemple progressé de 14% en 2007. Dans l'encastrable, le marché des hottes est en progression valeur avec des hottes de plus en plus design. Les ventes des îlots centraux se développent. Quant au petit électroménager, il est tiré par 3 tendances majeurs : les produits semi-professionnel, les produits nutrition gourmande et les produits bien être. Ainsi les ventes de machines à pain qui ont commencé à décoller en 2005. Depuis, ce marché a doublé tous les ans. Les utilisateurs privilégient donc le côté santé et plaisir avec des machines "pro" comme la cafetière expresso (+ 12%) qui permet de "faire comme au café du coin". Ce sont donc beaucoup de produits nobles, comme les centrifugeuses (+ 32%) permettant de faire du jus de fruit "maison" et les friteuses "sans huile", qui sont aussi en très forte progression..
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