C'est une infinie succession, sur des dizaines de kilomètres, sans quasi aucun interstice urbain, de longues usines, de show-rooms et d'enseignes de vente en gros ou au détail de carreaux de céramique. Dans la province de Castellón, au nord de Valence, c'est un véritable cluster économique, constitué de centaines de bâtiments qui se déploient sur un espace d'une trentaine de km2, avec une délimitation au nord par les villes de Borriol et d'Alcora, à l'ouest par Onda et Ribesalbes, au sud par Nules, et à l'est par la ville de Castellón de la Plana.   Dans cet espace géographique relativement restreint, la céramique est au cœur de la richesse industrielle d'une région qui, depuis plus de deux siècles, a mis ce produit fabriqué à base d'argile au cœur de son économie locale.

Un bassin d'emplois de 16.000 emplois directs

Guère étonnant, dès lors, que ce maillage territorial représente actuellement 16.000 emplois directs, pour un chiffre d'affaires de 4,8 milliards d'euros en 2025, et pour une production annuelle titanesque de 427 millions de m2 de carreaux de céramique. Sa vigueur ne se dément pas, puisque la croissance des ventes enregistrée pour l'exercice 2025 a atteint +2,7%. Pas étonnant non plus, avec cette puissance de feu, que l'Espagne demeure encore aujourd'hui le 3ème pays exportateur mondial, après la Chine et l'Inde, et avant le Brésil, autre mastodonte de la céramique de construction.   Industrie phare de la région, la céramique est surtout un produit qui s'exporte dans pas moins de 186 pays et, même si la hausse globale des ventes n'a atteint qu'un modeste +0,2% l'année passée, le volume total commercialisé sur les marchés extérieurs est de quelque 3,48 milliards d'euros.

L'Europe, une destination phare de la céramique ibérique

L'Europe représente plus de 50% des exportations espagnoles, avec la France qui apparaît clairement comme le premier marché, avec un chiffre d'affaires de 379 millions d'euros en 2025, le deuxième, toutefois loin derrière, étant le Royaume-Uni avec 196 millions d'euros. Les États-Unis demeurent, pour l'heure, le premier acheteur des produits ibériques, avec un volume de ventes de 465 millions d'euros en 2025. Les marques Baldocer, Argenta, Alcalagres, Porcelanosa, Pamesa ou encore Bestile font partie des entreprises phares du secteur, bien au-delà des propres frontières du pays.     "En 2006-2007, le secteur de la céramique trouvait des débouchés principalement sur le marché intérieur, et l'export était peu développé, explique Alberto Echavarría, le secrétaire général de l'Association espagnole des fabricants de carreaux de céramique (Ascer), qui, avec plus d'une centaine de membres, représente 95% du secteur de la production de céramique en Espagne. Avec l'arrivée de la crise financière mondiale, les entreprises qui avaient une capacité productive et qui ne souhaitaient pas mettre la clé sous la porte et licencier ont commencé à vendre à l'extérieur de l'Espagne. L'augmentation de nos ventes à l'export a commencé en 2007, et aujourd'hui, 72% de nos ventes s'effectuent hors de l'Espagne.   Cela a été rendu possible par le fait que les produits ont su évoluer techniquement et dans leur design. Dans le passé, la céramique ne se mettait, par exemple, en œuvre que dans les salles de bains, mais désormais, les murs intérieurs, les façades des bâtiments, le mobilier urbain, les plans de travail en cuisine sont en carreaux de céramique. La capacité de ce matériau d'être inerte lui ouvre aujourd'hui de nombreux marchés à l'international."

Le ministère de l'Industrie à la rescousse

C'est peu dire que la péninsule ibérique est un acteur clé de la céramique pour le secteur de la construction. Fort de cette position, et alors que le salon Cevisama, en tant que tel, n'existe plus depuis la décision de le fusionner avec le salon Feria Valencia, un rendez-vous plus spécifiquement consacré à l'habitat, les industriels de la province de Castellón cherchent d'autres moyens de garantir leur survie. Réunis autour de l'Ascer, 68 d'entre eux ont ainsi décidé de lancer "Time of Spain", une initiative promotionnelle dont l'objectif est de renforcer la présence du carreau "made in Spain" à l'international.   Une ambition qui dépasse très largement les seules frontières des entrepreneurs locaux. L'Institut espagnol du commerce extérieur (ICEX), une agence du ministère espagnol de l'Industrie, du tourisme et du commerce, véritable bras armé de l'État pour vendre ses entreprises à l'étranger, est ainsi entré dans la danse en soutenant ce qui contribue encore aujourd'hui à la balance commerciale, laquelle a subi de plein fouet la hausse des tarifs douaniers, mais aussi la concurrence de plus en plus vive des pays émergents. Si les communes de la région dépendent du carreau de céramique, elles en sont aussi, historiquement, de larges consommateurs.

Onda, le berceau de la production locale

Dans la ville d'Onda, la céramique fait son entrée sur les murs de la cité dès 1776, sur la plaza del Raval, avec la constitution de la première fabrique de céramique. A la fin du 19ème siècle, l'usine désormais connue sous le nom de "La Esperanza" se déploie en pleine période de faste pour la céramique, que ce soit pour les ustensiles de cuisine, mais aussi pour le bâtiment.     La ville, aux enceintes médiévales démolies à la même époque, garde encore les vestiges de son âge d'or, et notamment un musée ouvert en 2023 qui abrite actuellement des centaines de céramiques anciennes. A Onda, il faudra attendre 1806 pour que sorte de terre la deuxième usine de céramique de la commune. Le site, qui produira des pièces prestigieuses et qui fut renommé "La Campaneta", est désormais à l'état de ruine. Vestige emblématique d'une histoire faste, le site bénéficie d'un projet ambitieux de restauration pour le transformer en espace culturel. Matériau traditionnel à fort ancrage historique, la céramique n'a pourtant pas été enterrée.

Un matériau ancien ancré dans la modernité

Pour survivre, les industriels ont, depuis longtemps, trouvé la parade : en faire un matériau moderne, capable de s'inviter en façade extérieure, en panneaux intérieurs, en revêtements de sols ou encore sur le segment très porteur du outdoor.   "Dans le cluster de Castellón, nous produisons de la céramique liée aux dernières technologies, en nous basant sur deux siècles de connaissances d'un matériau géologique, argue Lutzia Ortiz Miralles, en charge de l'Observatoire des tendances de l'habitat au sein de l'Institut de technologie céramique (ITC), une association de recherche privée à but non lucratif reconnue comme centre technologique par le ministère espagnol de la Science et de l'Innovation.   Ce matériau propose aujourd'hui une large palette de couleurs inspirées de la nature, avec, à chaque fois, la promesse de se reconnecter au temps par sa texture minérale. Les différents formats désormais proposés par les industriels gardent l'origine de la céramique, mais en respectant la tradition.     Ainsi, l'on trouve sur le marché de la céramique aspect bois, de la céramique aspect pierre naturelle, de la céramique intérieure qui peut trouver une extension sans discontinuité dans les espaces extérieurs pour ne créer qu'un seul et même espace. La couleur des joints entre les carreaux est aussi un argument de poids, avec des évolutions significatives pour retrouver l'essence de la céramique."

Innover en gardant les fondamentaux

Cette variété, on la retrouve notamment chez Natucer, un industriel basé à Onda, racheté par le groupe Pamesa, qui s'est spécialisé dans le haut de gamme pour le secteur du bâtiment. Sa très large gamme comprend notamment un panel de carreaux d'aspect bois, pierre naturelle, brique ou encore marbre. Sa dernière innovation : des carreaux baptisés "Louver Crest", qui forment un claustra modulaire qui, monté sur un tube central, est capable de pivoter et de s'orienter en fonction du vent et de la lumière. Autre nouveauté de 2025 : le Pop Deluxe, un carreau de porcelaine extrudé pensé pour le segment du revêtement mural.     Avantage de la solution : l'absence de joints entre les éléments de grands formats allant jusqu'à 10 x 39 cm, qui apporte un aspect moderne avec son aspect 3D. De manière à tracer quelques lignes fortes et montrer la capacité des industriels à lancer de nouveaux produits et à innover d'un point de vue esthétique, l'Ascer a lancé ses propres trophées de la céramique. Objectif : saluer les projets architecturaux qui mettent en œuvre, de la manière la plus probante, le carreau de céramique. La 24ème édition, qui s'est déroulée fin février 2026, a notamment distingué, dans la catégorie architecture d'intérieur, le projet de François Guglielmina, un architecte français basé depuis six ans à Miami.   A la tête de l'agence Togu Miami Design, excroissance de sa société lancée 25 ans auparavant à Marseille sous le nom de Togu Architecture, celui qui s'est lancé, depuis lors, à l'international, a travaillé sur un projet haut de gamme de penthouse qui a permis la mise en œuvre de grandes dalles au sol de 1,20m x 1,20m. L'architecte a également utilisé la céramique pour des habillages muraux, façon pierre marbrière, dans un gris très clair et une finition bouchardée. Le tout sans traitement des joints, donnant ainsi l'illusion quasi parfaite d'une pierre. La parfaite illustration des possibilités esthétiques et techniques d'un matériau ancestral.